豆瓣不是大家的

这几天，豆瓣社区内闹得沸沸扬扬，起因是管理团队封了某个帐号、冻结了几十个讨论组，接踵而至的是声援/抗议的大讨论，很多人关心豆瓣的“民主”还能不能继续下去。看到这件事，我第一个念头就是：“终于发生了”。不是我有什么先见之明，类似的情况我在别的地方也见到过，已经见怪不怪了。

最近几年，我一直泡在Linuxsir论坛，那是一个非常单纯的专门讨论Linux技术问题的地方。刚开始的时候，论坛的管理员也是抱着类似阿北的理念： 宽容、不删帖（版主都没有删帖权限）、没什么明文的规矩、相信用户的自律，无为而治，也曾是一派和谐社会的景象。然后，林子大了，终于有一天不得不删帖、 封人了，于是开始吵，凭什么要删帖？凭什么要封人？为什么不再民主了？管理员也像阿北那样，苦口婆心地诉说自己的理念，但最终似乎大家并不习惯过没有明确 的条条框框的日子。接下来开始订规矩、充实管理层，再然后规矩越来越细致，曾经特别开辟纯为灌水的讨论区也关闭了。于是，似乎又和谐了。我没有研究过人类 社会的发展史，但从论坛这个小小的局部我约略可以体会到法律是如何产生的，官僚机构是如何建立的，乃至乌托邦是如何失去的。

豆瓣目前也到 了一个“林子大了”的临界点，以前是什么鸟都可以来，现在要打掉一些“不是好鸟”了，于是所有鸟都叫起来了。从豆瓣的事件可以引申出网络文明、用户素质乃 至社区民主等等一系列话题的讨论，但我认为，根本因素其实是两个字：利益。自古以来有君子不言利的说法，豆瓣一年多来也是谦谦君子的形象，提“利益”二字 好像有点扎眼，然而看清楚各方的利益所在，便于我们更好地讨论问题。

阿北在解释中提到一个“不是理念的原则”──活下去。“活下去”这三 个字，在目前的语境中有一层具有中国特色的含义。假如忽略政治上的含义，从经商的角度来看，这也是豆瓣的核心利益，办网站、办企业，首先都是为了“活下 去”，为了取得商业上的成功。那些“全心全意地满足用户的需要”、“不把自己的观点强加给别人”的理念都是为这个核心利益服务的。形象地说，林子有林子自 己的利益，用种种手段招各种鸟来，那是为了林子的发展壮大。林子让鸟来搭窝，鸟粪造就了林子的茂盛，这是一种互利互惠的行为，不是任何单方面的赐予。现在 有些鸟伤害了林子，林子要赶它们走，结果鸟们开始抱怨林子不讲民主了。我看来，鸟们的抱怨在于鸟只看到自己的利益，没有看到林子的利益。鸟认为林子不再民 主更是一个错误，林子并不属于鸟们，如果没有了互利互惠，林子为什么要对鸟讲民主呢？

经过这件事，豆瓣会不会改变其服务用户、不强加于人 的理念呢？我认为，会有一定的调整，规矩会进一步细化、管理会加强。演变下去，豆瓣的管理团队最终大概会变成“善意的独裁者”(benevolent dictator)。之所以不会变成完全的独裁者，还是因为利益的制约。豆瓣目前这样的品牌形象、社区氛围对其自身的长远利益无疑是有利的，只要豆瓣还想 做下去、发展下去，它就不会自毁形象。所以，理念还是同样的理念，但手段或许会有不同。豆瓣毕竟是个商业公司，不管它自己愿不愿意承认，它总是要考虑自身 的核心利益的，不会容忍外界因素对这种利益的伤害。说到底，豆瓣不是大家的，到豆瓣来争取所谓民主，无异于缘木求鱼。

用“意愿经济”看分类广告网站

前两天，我写了篇“意愿经济”，介绍了Intention Economy这个新提法。NETg在留言里面提到客齐集，说是已经有这种形式的网站了。

我在咀嚼“意愿经济”这种提法的时候，也想到过客齐集这种分类广告网站。相比一般用户，访问分类广告网站的用户，本身就有一定的消费意愿，因此分类广告对目标客户的到达率比较高，做得好的话比一般的撒网捕鱼式的广告效果要好，成本也低得多。另一方面，用户也可以免费发布消费意愿，让商家找上门来。但这就是Doc Searls说的Intention Economy吗？

以我的理解，“意愿经济”应该围绕着用户的消费意愿来组织整个服务体系，从而使消费者满意地获得产品或服务，同时降低商户寻找目标客户的成本。从这个角度来看，分类广告这种形式还是远远不够的。随便到一个分类广告网站看看就知道，商户发布的广告信息远远超过消费者发布的消费意愿。信息分类广告网站尽管通过提供分类、搜索等工具，方便了用户查找感兴趣的信息，但本质上还是一个广告发布平台，而不是“意愿经济”所说的，围绕消费者意愿进行组织的服务平台。最明显的一点，商户的广告和消费者的意愿之间是割离的，你说你的，我说我的，两者之间缺乏互动。消费者要搜索、浏览才能找到商户，商户也要靠同样的做法来查找消费者，而他们两者之间完全可以通过网站自动予以匹配。

设想一下分类网站对当前服务的改进。当消费者发布消费意愿的时候，网站程序通过搜索、匹配的算法，主动列出满足条件的商户和产品或服务的信息，供消费者挑选，同时在后台通知对应的商户。同样地，商户发布信息之后，也可以定期查看有哪些消费意愿是和自己的产品或服务相匹配的，从而可以主动联系消费者。有了这样的技术手段，网站才真正成为消费者和商户的联系纽带，有效地改变目前买卖信息背靠背的局面。再把空间拓宽一些，弄一个分类广告网站的联盟或者跨网站的搜索引擎，将买卖双方的信息在更大的范围内进行匹配，这会不会是又一个新的业务模式呢？

应该说，我确实对互联网行业不熟悉，因为我不在其中做事，但我的工作生活都会受到它的影响。我的blog之所以名为“站着说话”，就是取其“不嫌腰疼”的意思。我姑妄说之，各位姑妄看之吧。

意愿经济(Intention Economy)

Linux Journal的Doc Searls最近发表了一篇文章，在“注意力经济”(Attention Economy)概念的基础上，反其道而行之，提出了“意愿经济”(Intention Economy)的新概念。

文章中提到，网络作为一种媒体，目前还是以广告为主要的收入来源，其盈利模式仍然建立在吸引用户的注意力的基础上。尽管Google这类点击付费广告的出现，改善了广告对目标客户的到达率、提高了相关性，但是实际的广告效果还是远远不能与广告投入相匹配。所谓“我知道有一半的广告费浪费掉了，但我不知道是哪一半”也是夸大其词，因为浪费掉的广告费远远不止一半，而是几乎全部。

“注意力经济”以卖家为中心，卖家通过广告吸引买家的注意，从而达成交易。“意愿经济”则是反过来，围绕购买意愿做文章。在“意愿经济”的环境中，不需要用广告激起买家的购买欲望，因为买家已经有了明确的购买意愿，卖家的任务变成争夺这种意愿。所以，买家需要有个渠道把他的购买意愿发放出去，卖家需要一个平台来竞逐这笔生意。“意愿经济”要做的就是这种事情。

换了个角度看问题，“意愿经济”的提法确实有其新意。但是，类似的做法其实早已有之。例如，人所共知的“招标”就是一个例子，买家提出具体的要求，通过媒体发放出去，有意向竞投的卖家提出报价等条件。再如，报纸上的分类广告上经常看见的求租商铺、求购二手车之类，也是发出购买意愿，等卖家来联系。再扯远一点，古时候闺阁小姐抛绣球、江湖儿女比武招亲从根本上说也是对“意愿经济”的有益尝试。

买家主动发出购买意愿，能够极大地减少卖家寻找目标客户的成本，买家也能尽快完成购买行为，是一举两得的好事，但为什么这么多年来无论是传统媒体还是互联网这种新媒体，都是卖家的广告占据了绝对优势呢？我想，信息发布成本应该是一个极大的阻碍因素。上面举的招标、求租等例子，买家之所以愿意花钱发布意愿，是因为他们可以从卖家的竞价中获得高于发布费用的收益，而普通的消费者不可能为了买一双鞋而去报纸上发一条广告。

在这里我们可以看到互联网的机会。互联网的出现，打破了信息获取的障碍，也在打破信息发布的障碍。一个普通用户在网络上发布信息几乎不需要成本，他发布的信息到达卖家那里也不需要额外的成本。因此，如果网络的从业者能够搭建起一个合适的平台，建立这种买家-卖家的直接通道，说不定能打出一片新天地。

电子商务不只在互联网

上网太多，已经形成了一种思维定式，以为事情只要能在网上做就是快捷方便的。然而，最近有两件事教育了我。

第一件是买飞机票。姑妈从大连过来，临回去时要买机票，想查一下航班时刻表。当时，我的第一反应就是上网去查，然后在网上订票。但是，在我父亲家里，没有电脑，我就说：我回家上网查一查再告诉您吧。父亲说，打个电话给114查一下南航售票处不就能问到航班了吗？于是打114，告诉接线员查南航售票处。她一听就问我：是要买机票吗？我们也卖机票的。也许是孤陋寡闻，这倒让我觉得意外。问了问航班、票价，能打3折、免费送票上门，于是马上下了订单。结果机票当天晚上就送到了。

还有一件事是办理赴港澳的签注。之前我自己曾经用过广州市公安局的网上申请服务，知道手续很简便。网上申请之后，EMS快递就会上门收钱、收通行证，然后把办好的证再送回来，根本不用自己去排队。于是这一次也照办，不同的是多了我太太的申请。在网上分别填了两个人的申请，但快递地址留的都是我的单位地址。今天，快递收件员上门来收证了，一问才知道这次只收我一个人的证，太太那个还没通知他们收（结果，稍后也来收了）。然后他告诉我，其实根本不用在网上申请，只要打EMS的电话11185就好了，可以同时接受5个证的申请，只收一个包裹的快递费，接线员会帮手核对全部资料。而像我这样上网申请要收两个包裹的快递费，还不同步，更别说一旦填错资料所造成的麻烦了。

这两件事提醒我，电话网除了通话，还可以做很多其他的事情呢。

竭泽而渔的网络广告

昨天看到New York Times上的文章， google如何驯服狂野Web的广告(How Google Tamed Ads on the Wild, Wild Web)，讲述的是Google在五年的时间内，用简单的文字广告逐步消灭了那些弹出窗口横飞、横幅闪耀等厚颜无耻地争夺网民注意力的广告模式，导致 Yahoo、Microsoft等巨头改邪归正、共建网络和谐社会的过程。反观咱们这里却还在继续狂野，用IE访问任何一个门户网站，就能发现窗口照样弹 出、横幅继续闪耀、旗帜依然飞舞，网民的注意力一如既往地被粗暴地争夺。

网络广告的强制展示，引发了用户屏蔽广告的手段；用户屏蔽广告能力的提高，又导致了广告发布手法的 暴力升级，导致了流氓软件的出现和大行其道，最近更是上演了一出狗咬狗的闹剧。Tinyfool 在《 我为什么推荐别人去用Google Adsense来赚钱》一文中指出:“他们在降低网络广告的可信度和含金量，这样的恶性循环发展下去，就会毁掉整个网络广告行业。”

在这里我想探讨的是，这种强夺眼球的广告形式如何能够生存至今并且还有继续发扬光大的趋势。

网络广告的发布可以看作一个生态系统，在简化的模型里系统有三种参与者：广告主、媒体（网站）和受众（网站的用户）。广告主出钱在网站做广告；网站用内容 和服务吸引用户访问，向用户展示广告；用户通过广告的引导，消费广告主提供的产品和服务。如此一来，每个参与者都能从这个循环中获得价值，这个生态系统也 才有持续存在的可能。网站作为系统中联系广告主和用户的桥梁，对于维持生态系统起着至关重要的作用，然而它目前的种种手段却正在破坏这个系统的可持续发 展。

想必广告主应该明白，广告在宣传产品的同时也在塑造广告主自身的形象。一旦广告招致了顾客反感，也就没法指望他对产品或者对厂商保持好的印象，进而发生消费行 为。那广告主们为什么会放任网站用种种卑劣的手段展示他们的广告，导致用户对网络广告深恶痛绝呢？他们难道不怕用户将对网站的不满迁怒到产品和自己身上吗？个中原 因，我猜测有一种可能是广告主受到网站的蒙蔽，这在互联网刚刚兴起的时候也许还能成立，但在当下则说不过去。我的另一种猜测是广告主对他们自己的形象和 产 品的形象毫不在乎，这样广告主和网站之间就有一层惺惺相惜、狼狈为奸的意思了。假如这种猜测成立，那么可以推论，在流氓网站和流氓软件中发布广告的，卖的 不是什么好东西，卖东西的也不是什么好人。

再来看看网站为什么竟敢置用户体验于不顾。按理说，经过网站强迫广告轰炸的用户可以很自然地选择离开，一旦用户离开了，网站的广告价值也将随之降低。预见 到这一点，网站那些广告轰炸的手法自然应该收敛。然而，现实却不是这么回事。对此，我也有几种猜测。其一，天下乌鸦一般黑，躲开了腥狼躲不开骚狐，一动不 如一静，很多用户大概就是这么忍了下来。其二，用户安装了广告屏蔽软件，眼不见心不烦。这倒不失为一举两得的法子，网站的PV还在，用户不受广告打 扰，只是广告主白花花的银子打了白花花的水漂。其三，老用户的流失比不上新用户的补充，网站完全可以在这些新用户身上“博傻”，利用他们的无知和新鲜感掠夺式地压榨这些用户的价值。我估计最后一种猜测是流氓网站的流氓手法仍然得售其奸的关键。

猜来猜去，纯属主观臆测，并没有坚实的数据作为基础。但是，从日常的上网体验，我可以推断出网络广告的生态系统正在遭受持续的破坏。假如网站不改变目前种 种为人所诟病的广告发布手法，总有一天它既会失去有价值的广告主，也会丢失其赖以生存的用户群。这一天有多远，我不敢妄加猜测，会不会像google那 样，有个五年之期呢？

Update：个人电脑网站做了一个《网络广告大观》的专题，列举了网络广告的各种类型。